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一张图破解:新媒体文案密码

2017-9-7 14:18 发布者: 萧十1狼 评论 1 查看 342

不知道从什么时候开始,手机圈掀起了一场“像素大作战”:


vivo:1600 万柔光自拍,照亮你的美。

oppo:前后 2000 万,拍照更清晰。

小米:变焦双摄,拍人更美。

华为:第二代徕卡双镜头,2 倍双摄变焦。

······


终于,糖果手机看不下去了,推出了如下秒杀众生的神文案:



这条神文案紧接在节目冠名商 OPPO 的广告 “前后 2000 万,拍照更清晰”之后,造就了画风清奇的神转折。


吃瓜群众纷纷通过弹幕刷屏的方式表达了敬佩之情,短短几个小时,有关糖果手机非冠名广告的弹幕评论便超过了 20000 条。



这是糖果手机的胜利,更是新媒体文案的胜利。事实证明,相比传统文案,新媒体文案有着四两拨千斤的神奇力量


同样深谙新媒体文案之道的还有杜蕾斯,这个靠”蹭热点“走红的“老司机”,凭借无数刷屏文案,成功跻身文案界最具模仿价值榜 No.1。


可惜的是,大部分品牌并没有领会新媒体文案的精髓,天真地以为新媒体文案不就是蹭个热点嘛:


高考期间的蹭热点文案(请问和产品有什么关系!


或者,就是老司机开车嘛:


老司机开车文案(从左至右依次为:房地产、钻石、椰汁广告。除了恶俗,还有什么?)


结果很显然,大部分品牌失败了。那么,新媒体文案到底应该怎么写呢?


从“渠道为王”到“内容为王”


探讨新媒体文案怎么写之前,我们首先要清楚的是,从传统媒体时代到新媒体时代,传播方式发生了怎样的改变,这些改变对新媒体营销有什么本质的影响?


其实早期的杜蕾斯,像大多数传统品牌一样,在新媒体平台上简单粗暴地叫卖自家产品:


杜蕾斯早期微博内容


这种叫卖式营销在传统媒体时代很盛行,那是“渠道为王”的时代,信息单向传播,消费者只能被动接收信息,且品牌与消费者的接触时间非常有限,文案的目标是如何让消费者在最短的时间内对产品/品牌留下最深刻的印象。


“渠道为王”时代的营销模型


理想状态下,文案应提取品牌的核心价值,这个核心价值可以是产品属性、使用场景、品牌形象等,总之,是你和竞争对手相比,最有记忆点的地方


而且,为了能在短时间内向用户心智中植入品牌,文案中通常会直接出现品牌名,达到类似洗脑的效果。比如下面这些经典文案,大都符合这些特点:


今年过节不收礼,收礼只收脑白金。(使用场景,脑白金)

小饿小困,喝点香飘飘。(使用场景,香飘飘)

怕上火,喝王老吉。(产品功效,王老吉)

充电 5 分钟,通话 2 小时。(产品属性,OPPO)

你本来就很美。(产品功效,自然堂)

汇仁肾宝,他好我也好。(产品功效,汇仁肾宝)

女人更年要静心。(产品功效,静心口服液)


到了新媒体时代,信息传播方式变成了网状交互传播,消费者不再被动接收品牌信息,而是可以自由参与信息传播,这时候,内容是否有传播力成为了文案曝光多少的关键因素,“渠道为王”变成了“内容为王”


所以,为了使内容得到更好的传播效果,品牌不能再简单粗暴地叫卖产品了,而是需要穿上一件有吸引力的外衣(即用有传播价值的内容包装品牌),适当隐藏自己:


“内容为王”时代的营销模型



寻找品牌价值和传播价值的重合区域


看到这里,你可能会说,这些我都懂呀,我的文案既有传播价值,也有品牌内涵,为什么还是失败了呢?


那是因为,你在写新媒体文案时忽略了很重要的一点:


为了避免混乱,用户心智会主动屏蔽一些信息,如果传播价值和品牌价值不能有效融合,用户只会接收内容中有传播价值的部分,忽略品牌相关内容。


就好比你为了哄一个孩子吃药,在药的外面包裹一层软糖,结果孩子把软糖剥下来吃完,却把药扔到一边。


所以,更好的办法是把药和糖融在一起,成为一颗含有药物成分的糖,让孩子单纯把它当成一颗糖吃下去。


这就是新媒体文案的核心密码,用一张图表示如下:


新媒体文案密码


左边是包含品牌价值的内容,右边是有传播力的内容。


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最新评论

爱你恨你 2017-11-15 19:39
为嘛我看不到图?

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