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新世相、咪蒙、网易云音乐如何靠UGC引爆营销?有哪些坑?| 新榜专访

2017-8-13 09:13 发布者: 萧十1狼 评论 0 查看 156

昨天,话题#9年后 我还是没有跑出去#冲上了微博热搜榜榜首。这篇来自“新世相”的文章让许多网友泪流满面,并在社交媒体上产生海量自发传播。



深夜,“新世相”联合创始人汪再兴在朋友圈发表感想道:“读者和用户才让这篇文章变得那么有力,新世相UGC的魔力都是我们用户给予的。”同时,微信端的阅读数也突破了752万



当然,这本身不是一次营销活动,而是一篇“采访+UGC”的稿件,但却引发了榜妹的好奇:在互联网环境下,UGC(用户生产内容)对于品牌营销的意义是什么?


为什么网易云音乐“乐评专列”能够引发刷屏?为什么特斯拉的饭制广告大赛可以用零成本撬动百万拥趸……它们似乎在说明着UGC营销时代的到来。


那么什么才叫UGC营销?作用是什么?运用UGC营销时有哪些坑和注意点?榜妹为此专访了“新世相”创意总监田威、“咪蒙”商务总监安迪、网易云音乐副总裁李茵。     



一、什么是UGC营销?    


新世相:有社群属性的媒体平台独有的生产内容的方式


田威:UGC是有社群属性的媒体平台独有的生产内容的方式。在我看来,《纸牌屋》里的编剧写的金句都未必有推特里KOL的读者来信精彩。一个好媒体的UGC能力有时足以支撑一个几十亿市值的上市公司,例如《纽约时报》。



另外,没有社群的广告公司不存在,也不可能有什么UGC能力,因为没有用户会为广告公司或者品牌商生产故事。几百年来,广告公司生产的是广告创意,媒体生产的是内容,媒体生产的广告多数是原生广告(原生广告的意思是,品牌通过媒体或媒体用户生产的内容进行品牌曝光)。品牌联合媒体用户的UGC营销就是原生广告的一种。



二、UGC营销的作用是什么?


新世相:加深与用户关系;有效避免数字欺诈现象


田威:品牌通过媒体UGC 内容进行传播得到的不仅是简单的品牌曝光,而是一个让品牌更深度的和读者发生关系的过程,而用户则通过写故事,或者参与媒体策划的活动的形式深度参与到UGC 的生产过程中,获得“参与感”和“身份认同感”等情感链接。



另外,UGC模式可以有效避免数字欺诈现象。最近我看到有媒体报道了数字营销市场中的数字欺诈,我非常支持报道里的观点,数字欺诈一直存在,坦率讲,据我所知,中国广告行业存在着大规模的数字欺诈,我们不用回避这种现象,但这给了媒体一个机会,媒体或媒体属性的平台调动用户生产的带有价值观的,有情感温度的,有质量的好故事、好内容,这种内容营销是没法造假的。


我认为,未来UGC 模式和《纽约时报》的“T brand studio”的多媒体互动作品会成为中外媒体平台和品牌营销合作的新趋势。


咪蒙:塑造品牌调性和形象


安迪:UGC在目前的品牌营销中非常有利于查找品牌关键词,找到品牌调性以及塑造品牌形象(具备品牌温度)


网易云音乐:用户主动参与程度高,易引发二次传播  




李茵:UGC是营销中非常重要的一部分。相比BGC和PGC来说,UGC最大的特点在于用户主动参与程度高,互动空间更大。通常用户自主产出内容后,很容易就会进行自发性的二次散播,引来爆炸式的关注与追随,形成病毒传播效果。比起在资源渠道上花钱砸广告,用户的转发分享才是品牌宣传的最佳助力。



三、新世相、网易云音乐、咪蒙…怎么做UGC营销?


新世相:把公号后台打造成陌生人社交的通道


田威:昨晚新世相推文发出了“48小时交换一次相遇”的活动,是我们尝试的一种UGC玩法,目前已经进行到了第九期,基于微信我们经过了大量开发调试、流程设计、内测,让新世相后台成了一个陌生人可以自发社交的通道,让大家能够互换各种文字、图片、声音相关的东西,从而形成了大量的UGC内容。基于比较贴合的品牌主题“相遇和时间”,天猫和Daniel Wellington手表赞助了这次活动,之后可能也会开始和品牌有一些基于内容层面的商业化合作。 


这次的主题“你与他(她)相遇那天,发生了什么故事?”,昨晚11:59推出,截至目前参与交换的人数就达到了五万多,每个人完成交换游戏的过程大约需要5分钟。这种深度的、浸入式的、有强情感链接的创意内容是新世相联合品牌探索的营销方式之一。


咪蒙:关键词要抓稳抓准;引导也很重要



安迪:16年初我们有一篇文章是《减肥对外貌的改变有多大?比整容还猛啊!》,这篇内容就是UGC,也是一篇爆款,关键词就是反差。当时征集来的内容非常多,由于内容带图,所以我们必须挑选出里面最劲爆最具反差的。要成功传播,需要找到你UGC的最核心卖点是什么。比如是煽情?反差?搞笑?要把关键字抓准抓稳,UGC的内容要往上面靠。



有人说咪蒙的粉丝数量多、质量高,所以才能产生好内容,这句话我不完全赞同。数量多当然有利于样本数据。最核心的还是需要引导。咪蒙每次做征集的时候,都会自己先用心写一个事例,如果要征搞笑内容,那么一定会写一个跟自己有关的搞笑故事。这种引导非常直接的会影响读者,如果有相似或者更好故事的读者,自然而然就会来投稿了。


网易云音乐:4亿条乐评是UGC营销的宝贵资源库    



李茵:乐评专列和音乐专机都算网易云音乐今年所做的不错的UGC营销。以乐评专列为例,乐评一直是网易云音乐的核心功能,在日常策划讨论中,市场团队内部经常会一起交流看乐评的感受,看哭了看笑了都是常事。网易云音有4亿条乐评,都是用户自己撰写的。之前的用户调研显示,有超过一半用户觉得能从云音乐评论里面找到慰藉和共鸣。


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